Segmentasi Pelanggan Paling Potensial untuk Mendorong Pertumbuhan Bisnis

Menentukan segmentasi pelanggan paling potensial merupakan salah satu keputusan penting ketika perusahaan ingin meningkatkan penjualan dan memperbesar skala bisnis. Banyak perusahaan memiliki jumlah pelanggan yang cukup besar, tetapi tidak semuanya memberikan kontribusi yang sama terhadap keuntungan maupun pertumbuhan jangka panjang.

Kesalahan yang sering terjadi adalah perusahaan menilai pelanggan hanya berdasarkan besarnya omzet. Padahal, pelanggan dengan transaksi terbesar belum tentu menjadi pelanggan terbaik. Bisa saja proses penjualannya panjang, margin keuntungannya rendah, biaya pelayanan tinggi, atau pembayaran sering terlambat.

Karena itu, perusahaan perlu melakukan segmentasi berdasarkan nilai bisnis secara lebih menyeluruh. Tujuannya adalah menemukan kelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan kuat, kemampuan membeli, potensi pembelian berulang, serta karakteristik yang sesuai dengan kemampuan perusahaan.

Baca juga Artikel lainnya: Distribusi FMCG untuk Mendorong Pertumbuhan

Mulai dari Data Pelanggan yang Sudah Dimiliki

Sebelum mencari pasar baru, perusahaan sebaiknya mempelajari terlebih dahulu pelanggan yang sudah pernah melakukan transaksi. Data pelanggan lama dapat memberikan gambaran nyata mengenai karakteristik pasar yang selama ini menghasilkan penjualan.

Beberapa data yang dapat digunakan untuk melakukan pengelompokan antara lain:

• Jenis pelanggan, seperti retail, toko grosir, reseller, distributor, perusahaan, UMKM, Horeka, atau pabrik.
• Lokasi pelanggan, mulai dari kota, kecamatan, hingga wilayah kerja salesman.
• Ukuran bisnis pelanggan, apakah termasuk usaha kecil, menengah, atau perusahaan besar.
• Frekuensi pembelian, seperti sekali beli, sesekali, atau melakukan pembelian rutin.
• Nilai transaksi, baik dari rata-rata transaksi maupun total pembelian selama periode tertentu.
• Produk yang dibeli, untuk mengetahui produk yang paling diminati setiap kelompok.
• Saluran pembelian, seperti melalui salesman, marketplace, WhatsApp, referral, atau repeat order langsung.

Sebagai contoh, sebuah produsen makanan mungkin memiliki pelanggan dari toko tradisional, grosir, restoran, katering, dan pengguna akhir. Setelah dianalisis, perusahaan dapat mengetahui kelompok mana yang menghasilkan pembelian lebih rutin dan bernilai tinggi.

Jangan Hanya Mengejar Omzet Besar

Besarnya omzet memang menjadi indikator penting, tetapi belum cukup untuk menentukan apakah sebuah segmen benar-benar menguntungkan. Perusahaan perlu melihat keuntungan yang tersisa setelah memperhitungkan biaya untuk memperoleh dan melayani pelanggan tersebut.

Beberapa indikator yang sebaiknya diperhatikan meliputi:

• Margin keuntungan dari setiap transaksi.
• Besarnya diskon yang harus diberikan.
• Biaya pengiriman dan pelayanan pelanggan.
• Kecepatan proses closing.
• Frekuensi komplain atau retur.
• Kelancaran pembayaran.
• Potensi pembelian berulang.

Misalnya, pelanggan perusahaan besar melakukan pembelian Rp100 juta setiap bulan, tetapi meminta diskon besar, pengiriman khusus, serta tempo pembayaran 60 hari. Sementara pelanggan grosir hanya membeli Rp40 juta per bulan, tetapi membayar tunai dan melakukan repeat order secara konsisten.

Dalam kondisi seperti ini, segmen grosir dapat menjadi pasar yang lebih sehat meskipun omzet per pelanggannya lebih kecil.

Temukan Masalah yang Mendesak bagi Pelanggan

Pelanggan pada dasarnya membeli karena ingin memenuhi kebutuhan atau menyelesaikan suatu masalah. Oleh sebab itu, perusahaan tidak cukup hanya mengetahui profil pelanggan. Perusahaan juga harus memahami masalah utama yang membuat mereka membutuhkan produk atau jasa.

Untuk mengetahuinya, beberapa pertanyaan berikut dapat digunakan:

• Masalah apa yang paling sering dialami pelanggan?
• Seberapa besar dampak masalah tersebut terhadap bisnis mereka?
• Apakah produk atau jasa perusahaan benar-benar mampu memberikan solusi?
• Apakah pelanggan membutuhkan solusi dalam waktu dekat?
• Apakah pelanggan sudah menyadari masalah tersebut?
• Apakah masalah tersebut cukup penting sehingga pelanggan bersedia mengeluarkan anggaran?

Dalam pasar B2B, misalnya, restoran mungkin membutuhkan supplier yang mampu menjaga kualitas dan ketersediaan bahan baku. Distributor dapat memiliki kebutuhan berbeda, seperti margin yang menarik, produk dengan perputaran cepat, dukungan promosi, dan sistem distribusi yang jelas.

Semakin mendesak masalah pelanggan dan semakin tepat solusi yang ditawarkan, semakin besar peluang terjadinya transaksi.

Pastikan Segmen Memiliki Kemampuan Membeli

Tidak semua pelanggan yang membutuhkan produk memiliki kemampuan membeli yang sama. Karena itu, daya beli perlu menjadi salah satu pertimbangan utama dalam memilih segmentasi pelanggan paling potensial.

Beberapa aspek yang dapat dievaluasi antara lain:

• Apakah pelanggan memiliki anggaran untuk membeli produk?
• Seberapa sensitif pelanggan terhadap perubahan harga?
• Apakah pelanggan selalu meminta diskon besar?
• Apakah produk dianggap sebagai kebutuhan atau sekadar pengeluaran tambahan?
• Bagaimana kebiasaan pembayaran pelanggan?
• Apakah pelanggan mampu melakukan pembelian secara berulang?

Segmen yang ideal bukan hanya memiliki kebutuhan besar, tetapi juga memiliki kemampuan membayar dan memahami nilai dari produk yang ditawarkan.

Hal ini semakin penting ketika perusahaan sedang melakukan scale up. Pertumbuhan omzet yang tinggi tetapi disertai banyak piutang atau pembayaran bermasalah dapat memberikan tekanan pada arus kas perusahaan.

Pertimbangkan Kemudahan Menjangkau Pasar

Segmen yang terlihat menarik secara finansial belum tentu mudah dikembangkan. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan berapa besar sumber daya yang dibutuhkan untuk menemukan, menghubungi, dan melakukan penjualan kepada calon pelanggan.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan adalah:

• Apakah calon pelanggan mudah ditemukan?
• Apakah tersedia database pelanggan potensial?
• Apakah pelanggan dapat dijangkau melalui kunjungan salesman?
• Apakah pelanggan aktif di media sosial atau marketplace?
• Apakah terdapat komunitas atau asosiasi yang dapat digunakan untuk menjangkau mereka?
• Apakah referral efektif untuk mendapatkan pelanggan baru?
• Berapa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan satu pelanggan?

Sebagai contoh, pasar Horeka mungkin memiliki potensi repeat order yang tinggi. Namun, jika calon pelanggan tersebar di wilayah yang sangat luas, perusahaan harus mempertimbangkan kebutuhan salesman, kendaraan operasional, waktu kunjungan, dan biaya distribusi.

Segmentasi yang tepat harus mempertimbangkan peluang pasar sekaligus kemampuan perusahaan dalam menjangkaunya.

Prioritaskan Pelanggan dengan Repeat Order Tinggi

Bisnis akan memiliki fondasi pertumbuhan yang lebih kuat apabila pendapatannya tidak selalu bergantung pada pelanggan baru. Karena itu, potensi repeat order perlu menjadi salah satu indikator utama dalam memilih segmen prioritas.

Perusahaan dapat mengukur potensi tersebut melalui beberapa faktor berikut:

• Seberapa sering pelanggan membutuhkan produk kembali.
• Berapa lama rata-rata siklus pembelian.
• Apakah produk membutuhkan restock secara berkala.
• Apakah terdapat peluang upselling.
• Apakah terdapat produk lain yang bisa ditawarkan melalui cross selling.
• Apakah memungkinkan dibuat kontrak pembelian jangka panjang.
• Apakah pelanggan berpotensi memberikan referral.

Produk FMCG, bahan baku restoran, kebutuhan industri, maupun perlengkapan operasional biasanya mempunyai peluang repeat order yang relatif tinggi karena digunakan secara terus-menerus.

Semakin tinggi nilai transaksi pelanggan sepanjang hubungan bisnis, semakin layak kelompok tersebut mendapatkan perhatian lebih besar dari tim marketing dan sales.

Gunakan Sistem Penilaian untuk Menentukan Prioritas

Jika perusahaan memiliki beberapa segmen potensial, pengambilan keputusan sebaiknya tidak hanya berdasarkan intuisi. Sistem scoring sederhana dapat membantu manajemen membandingkan setiap segmen secara lebih objektif.

Berikan nilai 1 sampai 5 untuk beberapa kriteria berikut:

• Kebutuhan, apakah produk benar-benar dibutuhkan.
• Daya beli, apakah pelanggan mampu membayar dengan harga yang ditawarkan.
• Margin, seberapa besar keuntungan dari segmen tersebut.
• Repeat order, seberapa tinggi kemungkinan pembelian kembali.
• Kemudahan dijangkau, seberapa mudah calon pelanggan ditemukan dan dihubungi.
• Kecepatan closing, berapa lama proses penjualan berlangsung.
• Risiko pembayaran, apakah transaksi dan pembayaran dapat dikendalikan.
• Potensi pertumbuhan, apakah jumlah pelanggan atau kebutuhan pasar masih dapat berkembang.

Setelah seluruh segmen mendapatkan nilai, perusahaan dapat membandingkan total skor dan menentukan pasar yang paling layak mendapatkan sumber daya lebih besar.

Metode ini juga membantu perusahaan mengurangi keputusan yang terlalu dipengaruhi asumsi atau pengalaman pribadi salesman.

Fokus pada Segmen yang Paling Layak Dikembangkan

Setelah proses analisis selesai, perusahaan tidak harus mengejar seluruh segmen secara bersamaan. Fokus justru dibutuhkan agar biaya pemasaran, tenaga sales, stok, dan aktivitas distribusi tidak tersebar ke terlalu banyak arah.

Segmentasi dapat dibagi menjadi tiga kelompok:

• Segmen utama, yaitu pelanggan yang paling potensial, menguntungkan, dan sesuai dengan strategi pertumbuhan perusahaan.
• Segmen pendukung, yaitu pelanggan yang masih menarik untuk dilayani tetapi tidak menjadi fokus utama.
• Segmen yang tidak diprioritaskan, yaitu pelanggan dengan margin rendah, pembayaran berisiko, terlalu banyak menawar, atau membutuhkan biaya pelayanan yang terlalu tinggi.

Sebagai contoh, bisnis makanan B2B mungkin menemukan bahwa toko retail kecil mempunyai jumlah transaksi banyak tetapi volumenya rendah. End user mudah dijangkau tetapi pembelian tidak rutin. Sementara grosir dan Horeka menengah mempunyai kebutuhan rutin dengan nilai transaksi yang lebih besar.

Dalam kondisi tersebut, perusahaan dapat memprioritaskan grosir dan Horeka menengah sebagai sasaran utama marketing dan sales.

Baca juga Artikel lainnya: Mengatasi Keberatan Harga Mahal untuk Meningkatkan Closing Penjualan

Segmentasi yang Tepat Membuat Strategi Lebih Efisien

Pada akhirnya, segmentasi pelanggan paling potensial bukan sekadar mencari siapa yang bersedia membeli produk. Perusahaan perlu memilih pasar berdasarkan potensi keuntungan dan kesesuaiannya dengan kemampuan bisnis.

Segmen yang layak diprioritaskan biasanya memiliki kombinasi berikut:

• Memiliki kebutuhan yang jelas dan kuat.
• Memiliki kemampuan membayar.
• Memberikan margin yang sehat.
• Berpotensi melakukan repeat order.
• Mudah dijangkau oleh marketing dan sales.
• Memiliki proses closing yang relatif efektif.
• Memiliki risiko pembayaran dan komplain yang terkendali.

Ketika segmentasi dilakukan secara tepat, aktivitas marketing dan sales menjadi lebih fokus. Perusahaan dapat menentukan wilayah penjualan, menyusun database prospek, menetapkan target salesman, merancang program promosi, hingga menentukan strategi pengembangan produk berdasarkan pelanggan yang benar-benar potensial.

Jika bisnis Anda masih kesulitan menentukan segmen pelanggan prioritas, menyusun strategi penjualan, mengembangkan pasar, atau mempersiapkan strategi scale up, pendampingan dari pihak yang berpengalaman dapat membantu proses analisis menjadi lebih terarah. Hubungi WhatsApp 0818521172 untuk mendiskusikan kebutuhan konsultasi dan strategi pengembangan bisnis Anda.